In der Welt des Online-Marketings hat sich Paid Social als eine der effektivsten und leistungsstärksten Strategien etabliert. Durch gezielte Werbeanzeigen auf sozialen Plattformen erreichen Unternehmen und Marketer ein breites Publikum und fördern Engagement, Markenbekanntheit und Umsatzwachstum. Die Bedeutung von Paid Social kann nicht genug betont werden, denn es ermöglicht Unternehmen, ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie am aktivsten sind: auf sozialen Medien.
Der Erfolg von Paid Social hängt jedoch maßgeblich von der Auswahl der richtigen Plattform und dem Verständnis ihrer Besonderheiten ab. Dieser Artikel gibt Dir einen Überblick über die wichtigsten Plattformen im Bereich Paid Social, einschließlich Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest und Snapchat. Wir werden deine spezifischen Zielgruppen und Anzeigenformate untersuchen, um Dir dabei zu helfen, fundierte Entscheidungen für Deine Online-Marketing-Strategien zu treffen.
Indem du die Grundlagen von Paid Social verstehst und die richtigen Plattformen für Deine Kampagnen auswählst, kannst du effektivere und zielgerichtetere Anzeigen erstellen, die den gewünschten Erfolg erzielen. Dieser Artikel soll dir dabei helfen die Grundlagen bezahlter Werbeanzeigen auf Social Media zu verstehen.
Wenn du dich für die Kosten von Werbeanzeigen auf Facebook interessierst, dann schau dir diesen Artikel an: Blog-Artikel “Was kostet Facebook-Werbung?”
Paid Social spielt eine entscheidende Rolle in modernen Online-Marketing-Strategien, da es Unternehmen ermöglicht, gezielt und effizient ihre Zielgruppen anzusprechen. Angesichts der enormen Nutzerzahlen auf sozialen Plattformen und der zunehmenden Konkurrenz um organische Reichweite ist es für Unternehmen wichtiger denn je, in bezahlte Werbemaßnahmen zu investieren, um sichtbar zu bleiben und ihre Botschaft zu verbreiten.
Durch Paid Social können Unternehmen ihre Marketingziele in vielfältiger Weise erreichen. Sei es die Steigerung der Markenbekanntheit, das Generieren von Leads oder die Förderung von Produktverkäufen – bezahlte Werbung auf sozialen Plattformen bietet flexible und skalierbare Lösungen, die an individuelle Bedürfnisse angepasst werden können. Zudem ermöglichen die fortschrittlichen Targeting-Optionen von Paid Social eine präzise Ausrichtung auf demografische Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen, was zu höheren Konversionsraten und einem besseren ROI führt.
Ein weiterer Vorteil von Paid Social liegt in der Möglichkeit, die Leistung der Kampagnen kontinuierlich zu überwachen und anzupassen. Durch den Zugriff auf detaillierte Analysen und Leistungsdaten können Unternehmen ihre Anzeigen optimieren und ihre Strategien verfeinern, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
Insgesamt ist Paid Social ein unverzichtbares Instrument für Unternehmen, die im digitalen Zeitalter erfolgreich sein möchten. Durch die Kombination von gezielten Anzeigen, leistungsstarken Targeting-Optionen und kontinuierlicher Leistungsmessung trägt Paid Social maßgeblich zur Steigerung der Online-Präsenz und zum Wachstum von Unternehmen bei.
| Impressionen | Wie oft eine Werbeanzeige gesehen wurde |
| Reichweite | Wie viele verschiedene Personen eine Anzeige gesehen haben |
| CPM | Kosten von 1.000 Impressionen |
| CPC | Kosten pro Click |
| CPA | Kosten pro Akquisition |
| CPEV | Kosten pro interessiertem Besucher (Cost per engaged visitor) |
| CPVV / CPV | Kosten pro (Video) View |
| Conversion | Eine gewünschte Aktion wurde ausgeführt, das kann beispielsweise ein Kauf in einem Webshop sein |
| Frequenz | Wie oft eine Werbeanzeige von derselben Person im Schnitt gesehen wurde |
| Link click | Klick auf den Link der Anzeige |
| LPV | Landing Page View, Ansicht der Landing Page |
| CLPV | Kosten pro Landing Page View |
| CTR | Click through rate, Durchklick-Rate, gibt an, wie viel % der Impressionen auf den Link geklickt haben |
| Targeting | Zielgruppe |
| Broad targeting | breit definierte Zielgruppe, die meist nur auf Basis von Geoinformationen eingeschränkt wird |
| Dynamic ads | dynamische Werbeanzeigen, die meist aus einer Datenbank mit Produkten gespeist werden (Katalog) |
| DABA | “dynamic ads broad audience” – hier wird eine breite Zielgruppe mit dynamischen Werbeanzeigen kombiniert |
| Bid strategy | Gebotsstrategie, die von der Kampagne genutzt wird um im Bieterverfahren auf die Werbeplätze zu bieten |
| Placement | Möglichkeiten zur Platzierung der Werbeanzeige |
| Feed | Platzierung der Werbeanzeig im Feed der jeweiligen Plattform |
| URL parameters | Parameter die man der Ziel-URL der Anzeige mitgeben kann um das Tracking zu verbessern |
| Dynamic UTMs | Kürzel, die man nutzen kann um dynamische Daten in die URL Parameter einzufügen |
| Advantage campaign budget (früher: CBO) | Automatische Verteilung des Budgets für die Kampagne auf die Adsets – der Algorithmus optimiert die Budgetverteilung zwischen verschiedenen Zielgruppen und Platzierungen also automatisch. |
| Lead | Kontaktdaten eines potenziellen Kunden |
| Placement | Ein Placement ist eine bestimmte Stelle an der eine Anzeige angezeigt werden kann. Zum Beispiel der Feed, die Suche, Instagram Explore, u.v.m. |
Meta ist immer noch die größte Plattform um bezahlte Social Media Werbeanzeigen zu schalten. Durch die vielen Möglichkeiten ist die Plattform zwar nicht übersichtlich, bietet aber durch vergleichsweise niedrige Kosten auch bei kleineren Budgets eine Möglichkeit mit der Social Media Werbung zu beginnen. Da die Algorithmen sehr ausgereift sind, eignet sich die Plattform ideal dafür Ideen zu testen und Hypothesen zur Kundenansprache zu testen. Dieser Artikel beginnt mit dieser Plattform, da sich beinahe alle anderen Ads Manager an dieser Plattform orientieren und deutlich einfacher zu verstehen sind, sobald du den Meta Ads Manager verstanden hast.
Kampagnen auf Meta werden in die folgenden drei Ebenen gegliedert: Kampagnen, Adsets und Ads. Auf dem Kampagnenlevel wird ein Kampagnenziel sowie manchmal auch ein Budget festgelegt. Auf Adset-Ebene erfolgt die Auswahl der Dauer, der Zielgruppen und der Anzeigeformate und auf Ad-Ebene werden die Creatives eingestellt.
Meta bietet unzählige Möglichkeiten die Zielgruppe, der Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen einzuschränken. Ich möchte im Folgenden auf einige dieser Möglichkeiten eingehen, die aktuell die wichtigsten Hebel für eine gute Performance deiner Kampagnen sind.
Beim Retargeting geht es darum, jene Menschen anzusprechen die bereits Kontakt mit der Marke hatten oder auf der Website waren. Es können viele verschiedene Datenquellen für das Retargeting herangezogen werden, aber nicht alle sind in jedem Fall DSGVO-konform. Lass dich deshalb beim Retargeting immer durch Profis begleiten, die auch die rechtlichen Implikationen in der EU kennen.
Beim Retargeting mit 1st Party Data nutzt du die Daten, die du direkt von deinen Kunden oder Besuchern deiner Website erhältst, um gezielte Werbeanzeigen zu schalten. Diese Strategie ist besonders effektiv, weil sie auf bereits bestehendem Interesse aufbaut und eine personalisierte Ansprache ermöglicht. Durch den Einsatz von 1st Party Data, wie zum Beispiel Website-Besuchsverhalten, E-Mail-Adressen oder Kaufhistorie, kannst du Anzeigen erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe zugeschnitten sind. Dadurch erhöhst du die Wahrscheinlichkeit von Conversions und stärkst die Bindung zu deinen Kunden.
Entscheidend ist dabei, dass du die Datenhoheit hast und die Daten nicht durch den Facebook Pixel gesammelt werden. So können nach dem Sammeln der Daten gezielt nur bestimmte Informationen über eine Programmierschnittstelle (Conversion API) an Meta weitergegeben werden. Diese Methode ist daher aus Sicht der DSGVO deutlich weniger angreifbar als das Retargeting mit 3rd Party Data. Das ist aber nicht automatisch ein Freibrief sämtliche Daten an den Pixel weiterzugeben.
Ein Tool mit dem du die Nutzung von 1st Party Data für kleine Unternehmen umsetzen kannst ist Adline. Langfristig wird dieses auch für größere Unternehmen geeignet sein, doch da die Abrechnung der Ad-Accounts aktuell noch über Adline läuft müssen die Werbeausgaben im Voraus bezahlt werden, was die Nutzung bei großen Beträgen deutlich erschwert.
3rd Party Data wird mithilfe von Tools von Drittanbietern gewonnen, die dir keine Datenhoheit gewähren. Du hast also keinen Zugriff auf den Datensatz und kannst auch nicht steuern welche Daten erhoben werden. Hierzu zählt beispielsweise der Meta Pixel, welcher häufig für das Retargeting eingesetzt wird.
Mithilfe dieser Daten kannst du dennoch innerhalb der Platform gezielt jene Nutzer ansprechen die bereits bestimmte Bedingungen auf deiner Website erfüllt haben, wie beispielsweise einen Websitebesuch oder aber auch einen Kauf.
Lookalike Zielgruppen können aus 1st und 3rd Party Daten erstellt werden. Meta sucht dazu nach jenen Menschen die den Menschen in der 1st oder 3rd Party Zielgruppe statistisch besonders ähnlich sind. Du kannst dabei wählen welchen Anteil der Gesamtbevölkerung eines Landes du ansprechen möchtest. Je nach Größe des Landes und Produkt können unterschiedliche Zielgruppen-Größen sinnvoll sein.
Beim Interessen-Targeting können bei der Auswahl derjenigen die die Werbeanzeige sehen soll bewusst spezifische Interessen ein- oder ausgeschlossen werden. Dabei berücksichtigt man als Media Buyer üblicherweise die Psychografie der Zielgruppe und versucht passende Interessen, aber auch Konkurrenzmarken zu targetieren.
“Broad”-Zielgruppen performen auf Meta meist am Besten – du solltest aber genau wissen was die Ausnahmefälle sind, denn die sind häufiger als du denkst. Targeting war lange Zeit eine Kunst – ist heute aber auf Meta vor allem das Wissen, wann man genauer targetieren sollte und wann ein einfaches “Broad”-Targeting genügt.
Es gibt verschiedenste Anzeigentypen und diese haben auch verschiedene Anforderungen an die Creatives. Ein Video wirkt schließlich anders als ein Bild – und ein Karussell gibt dir wieder andere kreative Möglichkeiten.
Diese Anzeigen bestehen aus einfachen, nicht animierten Bildern. Ich empfehle dir hier vor allem auf einfache Layouts zu setzen, weil diese meist bessere Click-Through-Raten bringen, als komplexe Layouts.
Willst du Bild-Anzeigen schalten, so solltest du diese in den folgenden Formaten bereitstellen:
Gegebenenfalls kannst du auf das rechteckige Format verzichten, musst aber mit etwas teureren Ads rechnen, wenn du dieses Format nicht abdeckst, weil deine Anzeige in bestimmten Placements nicht angezeigt werden kann.
Wenn Video ein Teil deiner Strategie ist, dann empfiehlt es sich Videos bereits früh in deinem Funnel zu nutzen.
Meta verwendet dafür die folgenden Formate:
Videos werden an den verschiedensten Stellen angezeigt. Wichtig ist jedoch immer eine Hook die möglichst innerhalb der ersten Sekunde vom Benutzer verstanden wird und ihn dazu motiviert die restliche Ad zu konsumieren. Das ist keine einfache Aufgabe, daher sollten speziell Anfänger im Normalfall besser nicht mit Videos arbeiten.
In bestimmten Fällen kann man die Hook auch durch statischen Text im Video ersetzen – das funktioniert erfahrungsgemäß relativ gut und erlaubt es auch mit nicht zu 100% optimierten Skripten User dazu zu bewegen das Video anzusehen. In diesem Fall ist auch wieder ein möglichst einfaches Layout empfehlenswert. Überladene Layouts oder komplizierte Designs machen es deutlich einfacher für Benutzer Werbung als Werbung zu identifizieren.
Karussells sind Abfolgen von Bildern oder auch Produkten im sogenannten Commerce-Manager die einem Karussell sehr ähnlich sind. Der User kann nach links und rechts swipen um die weiteren Karten zu sehen.
Erfahrungsgemäß funktionieren diese Anzeigen ganz gut für das Retargeting bei Shopping-Kampagnen mit Produktbildern, die dem Kunden bereits bekannt sind. Unbekannte Produkte, die vielleicht noch Erklärungsbedarf haben, bedienen sich besser anderer Ad-Formate.
Lead-Formulare sind eine Möglichkeit Nutzer direkt nativ auf der jeweiligen Plattform zur Übergabe Ihrer Kontaktdaten zu animieren. Der Vorteil liegt auf der Hand: der Medienbruch ist geringer, da die meisten Formularfelder vorausgefüllt sind und man spart sich die Landing-Page, was zu enormen Einsparungen führen kann.
Wir setzen diese Anzeigen sehr gerne ein um die ersten Tests durchzuführen, bevor wir eine Landingpage bauen um ein klareres Bild der Zielgruppe zu erhalten. Langfristig empfiehlt sich der Umstieg auf Landingpages. Dazu kann man Landingpage-Builder wie perspective oder Onepage nutzen oder auch einfach OpenSource Tools wie Mautic einsetzen.
Katalog-Anzeigen sind ebenfalls sehr gut für das Retargeting geeignet. Sie können Kunden eine im Commerce Manager festgelegte Auswahl an Produkten anzeigen, ohne dabei das Branding zu vernachlässigen. Ich empfehle immer die Preise dazuzuschreiben, da dies die Klick-Wahrscheinlichkeit erhöht, doch das ist keine Pflicht – Meta lässt einem weite Spielräume in den angezeigten Zusatzinformationen.
Facebook bietet die Möglichkeit Veranstaltungen auf der Plattform einzutragen und zu bewerben. Dieses Feature wird kaum noch genutzt – vor allem, weil die Zusage auf diesen Events zu uneindeutig ist und meist deutlich weniger Menschen erscheinen, als tatsächlich zusagen. Wenn du ein Event promotest, ist es meist besser externe Tools für die Anmeldung zu verwenden, da die Zuverlässigkeit hier aufgrund der größeren Hürden zur Anmeldung (Namen eintragen, etc.) höher ist und du die Menschen durch Mails und SMS an dein Event erinnern kannst.
In diesem Video gebe ich dir einen ersten Überblick über die wichtigsten Einstellungen im Meta Business Portfolio inkl. Best Practices an die du dich halten solltest.
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Hier noch ein kleiner Pro-Tipp für Non-Profits: bitte nimm die 10€ in die Hand und gib sie über den Ads Manager aus. Das kann dir im Falle eines Hacks so sehr helfen. Und noch besser: teile deinen BM mit einer befreundeten Agentur, damit diese dir im Falle eines Hacks eventuell helfen kann. Ist es einmal passiert, ist es schnell zu spät.
Der Ads Manager von Facebook sieht im ersten Moment komplett überfordernd aus. Es fühlt sich an wie eine riesige Excel-Tabelle und haufenweise Formulare, die sehr spezifische Begriffe verwenden und Deutsch und Englisch andauernd mischen.
Hier eine Anleitung zur Orientierung im Ads Manager inkl. Empfehlungen für Anfänger:
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Ads Manager aller Plattformen sind nie 100% perfekt und damit muss man einfach rechnen. Nur dann kann man mit diesen Tools tatsächlich umgehen. Das bedeutet:
1) Ads Manager muss man ab und an neu laden, weil sie Fehler anzeigen, die gar nicht da sind oder nicht tun was sie sollen
2) Du bist ein Beta-Tester. Ab und an verhalten sich die Ads Manager ohne Grund stur – verwende einfach einen anderen Browser oder trau dich den Support zu kontaktieren. Auch den Browser-Cache zu leeren ist oft sehr hilfreich.
Post-Boosting direkt aus der Business Suite heraus ist die Restplatzbörse für Impressionen. Bitte verwende diese niemals, denn du wirst damit keine sinnvollen Ergebnisse erzielen – das Ziel ist dabei immer möglichst viele Interaktionen und Impressionen zu bekommen, doch du ziehst damit deine Seite höchstwahrscheinlich in die komplett falsche Richtung, da du nicht genau steuern kannst, wer die Anzeigen ausgespielt bekommt und du so meist weniger kaufkräftige Leute ansprichst.
Werbeanzeigen auf Meta zu schalten ist heute einfacher als es früher war. Du kommst oft mit Broad-Targeting schon relativ weit. Die Qualität deiner Creatives und dein “Schmäh” um die Leute zu überzeugen ist inzwischen viel wichtiger, als deine Fähigkeiten im Targeting.
Sorge dafür Leads immer zeitnahe zu kontaktieren und versuche Marketing-Automation ins Spiel zu bringen um den Personalaufwand zu reduzieren.
Auch Recruiting ist inzwischen sehr gut über Meta möglich und du solltest die Kraft von Werbeanzeigen auf sozialen Medien unter keinen Umständen unterschätzen. Wir bekommen sehr gute Ergebnisse mit unseren Kampagnen, weil wir klaren Prozessen folgen, die funktionieren.
Vorsicht vor Gurus! Ich habe selbst viele tausend Euros dabei verloren auf Gurus zu hören. Letztlich sind viele Trainings da draußen veraltet. Und viele Gurus vergessen Ihre Inhalte auf deine Budgets anzupassen. Nutze eine klare Testing-Strategie und reagiere schnell auf das Verhalten deiner User. Wo andere meinen “das ist noch nicht signifikant”, solltest du den Signifikanz-Rechner verwenden und nachprüfen, ob das tatsächlich der Fall ist.
Ich wünsche Dir viel Erfolg mit deinen eigenen Kampagnen – bin aber auch für dich da, wenn du sie lieber in die Hände von Profis legen willst.
Convernatics Online Marketing Agentur
Inh. Ing. Peter Michael Zipper
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